Темы: Apple AirPods Beats

Кто такой Джимми Айовин и почему он так важен для Apple

08.03.2017



Издание Variety взяло интервью у одного из самых важных людей в музыкальной индустрии — Джимми Айовина — человека, благодаря которому появился сервис Apple Music. В интервью Айовин рассказал о многом: начале собственной карьеры, знакомстве с Dr. Dre, основании собственной компании и работе с Apple. BigGeek предлагает вам полный перевод данного материала.

Когда вы в первый раз садитесь рядом с Джимми Айовином в гостиной его дома в Холмби Хиллс, он обязательно спросит, хотите ли вы чай. Сначала это кажется элементарной вежливостью, но через пару минут он спросит снова. После третьего отказа он просто снимает трубку домашнего телефона и говорит: «Слушайте, я в любом случае угощу вас чаем». Домработница приносит в комнату 2 чашки, а Джимми в это время наблюдает за вашей реакцией. После нескольких глотков он рассказывает рецепт.

Это взбитое на пару миндальное молоко, ваниль и зеленый чай из «Coffee Bean & Tea Leaf».Но мы взяли этот рецепт и немножко по*****сь [потрудились] над ним. Вполне неплохо, не правда ли?

Чай и впрямь очень хорош, и энтузиазм Айовина вдохновляет. Латте с зеленым чаем не является чем-то новым, как и звукозаписывающая студия, и наушники, и сервис для стриминга музыки. Именно внимание Айовина к мелочам и желание продать вам результат позволило ему стать профессионалом в стольких видах деятельности. 

Айовин живет в Лос-Анджелесе, но раз в неделю ездит в офис Apple в Купертино. В офисе все зовут его просто Джимми — у его должности нет официального названия. Он одет стильно, но скромно, если не считать золотого браслета с именем его жены, 38-летней модели Либерти Росс. В свои 63 Джимми любит говорить на множество тем, начиная от рассказов о его молодости: «Я был плохим учеником, я не мог сконцентрироваться, мне явно нужен был клоназепам и флуоксетин одновременно», и заканчивая его взглядами на нового президента США: «Этот парень просто е******й [душевнобольной].»

Но, независимо от темы разговора, Айовин все время возвращается к Apple Music и его видению будущего компании, в котором она кардинально меняет не только Силиконовую Долину, но и всю индустрию.

«Когда я впервые встретил Стива [Джобса] и Эдди [Кью] в 2003, я сказал: «Этим ребятам следует работать в индустрии развлечений», — вспоминает Айовин. Ему нравится подход Акио Мариты, благодаря которому Sony приобрела Columbia Pictures и Columbia Records ради объединения технологий Sony и контента Columbia.

У них были все эти технологии и контент, но они не смогли объединить их. Apple была одной из немногих технологических компаний, в которой поняли, почему художники делают то, что делают.



До прихода Айовина в 2014, Apple испытывала трудности с переходом от скачивания контента к его стримингу, который на данный момент занимает 38% всего музыкального рынка. С момента взлета Apple Music в 2015 году, который начался с приобретения Beats Electronics за $3 млрд, Apple значительно укрепила свои позиции на музыкальном рынке. 

В 2016 году Apple Music удвоила количество подписчиков с 10 до 20 миллионов человек, платящих 10$ в месяц. Это очень мало по сравнению с сервисами-конкурентами, таких как Spotify, YouTube и Pandora, но Apple избрала собственный путь. Так, 5 альбомов, занявших первое место в чарте Billboard, дебютировали эксклюзивно в Apple Music, включая альбом Дрейка «Views», продержавшийся на вершине чарта 13 недель.

Позже компания начала расширять ассортимент контента. Так, в прошлом году вышел 6-серийный минисериал «Признаки жизни», созданный самим Dr. Dre, а также был подписан контракт с Джеймсом Корденом, в результате чего его шоу «Carpool Karaoke» обрело независимость от Late-night Show на канале CBS.

Айовин отказывается раскрывать конкретные планы на будущее Apple Music, но сообщает, что видео-контент станет «фишкой» сервиса.

Мы пытаемся превратить музыкальный сервис в культурную точку отсчета – вот почему мы начали снимать видео. Мы делаем видео как для наших нынешних подписчиков, так и для будущих.

В финансовом отчете от 31 января Тим Кук отметил важность риска: «Если говорить об оригинальном контенте, мы будем экспериментировать с ним в Apple Music и будем выпускать его в течение года. Мы будем отталкиваться от полученного результата и двигаться вперед.»

На вопрос о том, не кажется ли ему Apple Music похожим на Netflix, Айовин отвечает:

Я бы так не сказал. Когда я читаю об этом или когда кто-то мне это говорит, я отвечаю «нет». Для меня есть только одна вещь, и это Apple Music. И так получилось, что у нас тоже есть фото и видео. Но у нас нет ничего общего с Netflix.

Джимми сильно озабочен тем, что технологические гиганты, работающие в сфере развлечений, вступают в конфликт с художниками.

Крупные технологические компании покупают развлекательные компании, но без людей, понимающих и техническую, и творческую стороны вопроса, они обречены на провал.

С целью избежать этого, Айовин и Dre вложили $70 млн в «Академию Искусств, Технологий и Инноваций Джимми Айовина и Андре Янга при Институте Южной Калифорнии».

Все началось с гипотетического вопроса о том, каким было и каким должно быть высшее образование. Идея была в том, как сделать высшее образование полезным для нынешнего поколения студентов.


Эрика Мул, исполнительный директор Академии

Вряд ли Джимми думал об основании института во времена детства. Его семья жила недалеко от доков, где работал его отец, в районе Ред Хук, Бруклин. Айовин вспоминает, что носил кличку «Мучи» в честь персонажа фильма Disney.

В тех местах у каждого было прозвище, парень. Мне в этом плане еще повезло.

В 60-е район был переименован в Кэррол Гарденс. Каждая семья тогда вложила $15 в посадку деревьев, и вскоре район преобразился.

У кого-то было четкое видение ситуации», – говорит он, проводя параллель с собственными достижениями, – «Сейчас ты попадаешь в этот район и такой: «О***ть [удивительно], как красиво!» Все эти огромные деревья. И еще там сейчас полно цыган.

Цыган?

Для нас все, кто жил там, но не был итальянцем, были цыганами. Мы просто называли их так. Я никогда не забуду, как в дом напротив нас заселились цыгане. И там был парень по имени Зейн. Это просто снесло мне крышу. Нас всех звали Джимми, Тони, Томми, Фрэнки...и тут появляется парень, которого зовут Зейн. Я тогда думал: «Вот черт, этот парень будет жить с этим именем до конца своих дней?



После окончания школы Айовин был вынужден срочно избавиться от провинциализма, чтобы попасть на работу в студию Record Plant, где ему выпал шанс наблюдать за работой культовых музыкантов. За 5 лет он успел поработать над тремя альбомами Джона Леннона, альбомами «Born to Run» и «Darkness on the Edge of Town» Брюса Спрингстина и спродюсировал альбом Патти Смита «Easter».

Это заменило мне колледж, эти 6 альбомов и эти 5 лет. Все, чего я добился, получилось благодаря этим 5 годам. До них у меня не было чувства прекрасного. У меня не было информации. У меня не было ничего.

Президент Sony Music Entertainment Дуг Моррис впервые встретился с Айовином в 1979, и позже говорил о нем как об «очень энергичном и амбициозном человеке с поразительной способностью чувствовать, в каком направлении движется индустрия».

У него были хорошие идеи насчет будущего и он точно знал, как оказаться там, где он хотел быть. Это очень редкий дар — видеть то, что скрыто за углом.
Дуг Моррис, Президент Sony Music Entertainment

Чтобы выжить в студии, нужно «уметь кусаться». Первым клиентом 22-летнего Джимми стал Джон Леннон. Он просто сказал в микрофон: «Эй, Джимми, включи эхо в четвертьдюймовой установке, чтобы я мог слышать его.» Я не думаю, что юный Джимми знал, как это сделать, но он разобрался.
Люк Вуд, Президент Beats Electronics

Вуд, ответственный за линейки наушников и динамиков Beats, был частью команды Айовина с 2003 года, когда он стал работать в Interscope в качестве творческого менеджера. Навязчивая идея Джимми, заключавшаяся в налаживании производства музыкальной техники, объединила их.

Я сел с ним рядом за завтраком, и где-то через 10 минут он попросил меня включить музыку, над которой я в тот момент работал. Я помню первую песню, которую я включил ему. Дослушав до бриджа, он дал мне пару советов насчёт эмоциональной подачи. Я думаю, в эту минуту мы ”влюбились“ друг в друга.

Айовин также привел в Apple Music фронтмена группы Nine Inch Nails Трента Резнора и творческого менеджера Interscope Ларри Джексона. Но ни с кем он не работает также много, как с Dre.

Эти двое познакомились в начале 90-х, вскоре после основания Айовином Interscope Records. На студии были записаны такие хиты поп-рэпа, как «Rico Suave» рэпера Gerardo и «Good Vibrations» Марка «Марки» Уолберга (да, до карьеры актера он был рэпером), но настоящую «уличную» славу студия обрела после прихода 2Pac’а в 91-м и Dr. Dre в 92-м.

Вдохновленный талантом Dre, Айовин помог раскрутить непопулярный тогда жанр, продвигая его через рок-журналы и рекламное время на радио. После успеха альбома «The Chronic» от Dr. Dre и «Doggystyle» от Snoop Dogg’а Interscope стала считаться домом рэпа Западного побережья.

Айовин и Dre стали близки еще в середине 90-х, когда в США проходила волна протестов против гангста-рэпа. Позже они вместе работали с такими музыкантами, как No Doubt, 50 Cent, Мэрилин Мэнсон, Eminem, Kendrick Lamar и Леди Гага. В 2008-м Джимми и Dre вложились в бизнес носимой электроники, основав Beats. Вложения окупились с лихвой после покупки стартапа компанией Apple в 2014-м году.

Взаимоотношения двух продюсеров стали основой сюжета для четырехчасового документального фильма «Не Склонившие Головы», снятого режиссером Алленом Хьюзом специально для HBO. Фильм выйдет весной этого года. Название позаимствовано у фильма Стэнли Крамера 1958 года, в котором рассказывается история двух сбежавших заключенных — чернокожего и белого — скованных одними кандалами и вынужденных работать вместе. Айовин указывает на их способность оставаться вместе «даже несмотря на одни из самых сложных обстоятельств в истории индустрии развлечений».

Джимми отличается от всех моих знакомых. Когда я ушел из Death Row и только начинал работу над Aftermath, Джимми всегда поддерживал меня. У нас очень разные отношения.
Dr. Dre

Эти двое созваниваются каждый день и продолжают работ: Dre работает над развитием продуктов, Айовин же занимается развешиванием наушников Beats на шеи всех известных звёзд и спортсменов, продвигая тем самым бренд.

Задача Dre – придумать что-нибудь инновационное. Он уже делал это несколько раз. Сейчас он экспериментирует с видеоконтентом, и то, что он сделает, будет уникально. У него все получится. Моя обязанность – сделать так, чтобы у него получилось.

Их верность друг другу вполне объяснима:

За эти годы мы с Джимми встречали столько трудностей, что у нас просто не оставалось времени бороться друг с другом.

Айовин подтверждает слова делового партнера:

Я не знаю почему, но мы всегда были заодно. У нас не было ни единого разногласия. Возможно, это потому что он не особо много говорит.

Он признает, что сейчас в Apple Music есть проблемы, но, следуя примеру своего партнера, не говорит, какие именно.

Я не могу сказать этого, иначе конкуренты узнают об этом.



Когда Beats by Dre стала гигантом на рынке наушников, Айовин и Вуд устремили свои усилия на создание стримингового сервиса. После неудачных попыток создать его с нуля, они решили приобрести сервис MOG, чтобы превратить его в Beats Music, работающий по подписке.

Говоря о старте сервиса в январе 2014-го, Айовин признается:

Мы были неспособны развить его сами, бизнес модель была слишком сложной, она до сих пор сложная. Я не думаю, что смог бы закончить его в одиночку. Я не думаю, что кто-нибудь из нас смог бы. Мы точно знали, что мы делаем, в том числе и то, что нас захочет [купить] Apple.

Рынок потоковых сервисов стоит достаточно обособленно, так как система подписок, основанная на верности пользователей, не позволяет компаниям без кучи денег оставаться в игре надолго. Несмотря на конкурентов в лице Spotify и Tidal от рэпера Jay Z, Джимми не верит в стопроцентный успех стриминга.

Только если сервис не сделан правильно. Под ”правильностью“ я имею ввиду то, что каждый сервис отличен от других и ощущается по-другому. Да, у всех один музыкальный каталог, но то, что мы делаем, стоит выше этого. Это то, что дает чувство персонализации и новые ощущения.

Наличие радио в Apple Music, в особенности главного канала Beats 1, было ключевым отличием от конкурентов. Законодатель музыкальной моды DJ Lowe с радио BBC One был специально приглашен вести ежедневную передачу на Beats 1.

Мы воспринимали Beats 1 как живой, дышащий, быстрорастущий организм. Мы думали, что если сможем построить что-то, что отражало бы современные предпочтения людей в музыке и культуре, то у нас получится добавить нечто полезное в жизни людей.
DJ Lowe

В дополнение к ежедневному подкасту на Beats 1 также проводилось множество шоу с участием знаменитостей вроде Dre, Дрейка, Элтона Джона и других. Диджею Lowe удалось привлечь внимание к тогда ещё неизвестным исполнителям, а ныне обладателям Грэмми, таким как Anderson, Paak и Софи Туккер. Это утвердило стриминг как верный способ поиска новых артистов.

Давайте будем честны, обычное радио не может себе позволить, именно позволить, рисковать так регулярно. И мы более чем рады брать на себя этот риск.
DJ Lowe

Большое обсуждение вызвала война стриминговых сервисов за эксклюзивные релизы от суперзвезд. Tidal выпустил три больших альбома: «Lemonade» от Beyoncé, «Anti» от Rihanna и «The Life of Pablo» от рэпера Kanye West. Apple же смогла получить уникальные права на «Views», «Mayor Key» от DJ Khaled, «Coloring Book» от Chance the Rapper, «Evol» от Future и, пожалуй, самый важный релиз – альбом «Blonde» от Frank Ocean. Этот альбом так сильно встряхнул индустрию, что исполнительный директор Universal Music Group Люсьен Грейндж запретил компании участвовать в акциях, связанных с эксклюзивами для отдельных сервисов.

На вопрос о том, вызвало ли его пребывание в Apple трения с его коллегами по музыкальному бизнесу, Айовин отвечает уклончиво:

Не совсем так. Может быть? Я так не думаю.

При этом он принижает значимость эксклюзивов:

Я не сильно рассчитываю на них. Мы делаем их. Мы сделаем их ещё. Но мы просто экспериментируем. Я просто знаю, что если что-то чувствуется “как надо” и кто-то хочет [выпустить эксклюзив], мы охотно поможем им выпустить их продукт на рынок, дадим сказать новое слово.

Будучи жёстким сторонником платной подписки, Айовин винит систему чартов, одинаковую для платных и бесплатных сервисов, в оценке топ-альбомов и синглов.

Бесплатные стриминговые сервисы не должны оцениваться также, как платные. Я сомневаюсь, что в мире есть здравомыслящий человек, кроме промоутера, кто будет это отрицать. Это одна из множества вещей, которые нужно изменить, чтобы вся индустрия двинулась вперёд. Чарт, который ставит в один ряд сервисы с рекламой и платные сервисы, подталкивает артистов продвигаться в бесплатных, чтобы стать №1. Это хорошо для техно-компаний, но плохо для творческих.

Айовин говорит, что не жалеет об уходе из студии звукозаписи:

Ни секунды не жалею. Я люблю солнечный свет.

В то же время он считает, что индустрия теряет ощущение свободы и рискует получить ”утечку мозгов“, ведь самые лучшие и яркие уходят в технологические корпорации, где им открываются новые горизонты.

Сейчас в сфере звукозаписи много страха. Родительские компании должны сделать так, чтобы лейблы могли расслабиться и быть более смелыми. Когда компании выравниваются или падают, а вы все требуете роста, вам не нужно быть математиком, чтобы предсказать концовку. Вы должны запомнить: чтобы индустрия записи процветала, нужно привлекать туда великих людей. И я считаю, что именно из-за этого она и страдает в данный момент. Я всегда рассказываю людям про одного паренька, парня моей дочери. Он великолепный пианист, его отец был музыкальным продюсером, и он записывается по выходным. Но он работает в Snapchat. Он был бы потрясающим в музыкальной индустрии. И единственный способ привлечь таких людей обратно — дать им такую же свободу, как и в индустрии технологий.



Перевёл Антон Ризванов.
Фотографии: Variety